La fe de Tesla, frente a sus lagunas (o cómo querer cambiar el mundo de la automoción sin vender coches)
Tesla se presenta como una empresa tecnológica que además de soluciones domésticas también fabrica y vende directamente coches. La idea de Elon Musk es ser una empresa disruptiva, la que imponga la movilidad eléctrica en el mundo y haga que el resto de fabricantes tengan que seguirle el juego.
Sin embargo se enfrenta a los mismos retos que el resto de fabricantes de automóviles (y algún que otro específico a la movilidad eléctrica).
El primer Tesla Roadster fue un éxito mediático, que sirvió de ensayo general y para que todo el mundo conociese Tesla. Aunque el coche, como reconoció más tarde Elon Musk, fue un fracaso. De hecho, hasta finales de 2009, Tesla perdía dinero con cada Roadster que vendía. Las aceleraciones del Tesla Roadster eran su carta de visita, demostrando que la movilidad eléctrica podía ser divertida.
Con el Model S su siguiente modelo y con el que empezó realmente a escala industrial, la comunicación se centró en dos ejes. La autonomía, que hacía que cualquier otro eléctrico fuese una broma, y las aceleraciones, que dejaban en ridículo a los BMW M5, Porsche 911, Lamborghini, etc.
Hoy, llega un nuevo Roadster y un camión. Y la comunicación de Tesla vuelve a centrarse en elementos casi anecdóticos: aceleración y autonomía (y protección nuclear para el camión). Sí, incluso en el camión hablamos de aceleración: 0 a 100 km/h en 5 segundos (sin remolque), es decir, sería más rápido que un Volkswagen Golf GTi.
No cabe duda que Tesla sabe acaparar los titulares de la prensa (es una de las claves de su éxito mediático), sin embargo, empezamos a ver que quizá deban replantearse la comunicación de sus productos y también la producción. Es decir, dejar de pretender ser una empresa tecnológica y asumir que fabrican automóviles y fabricarán camiones, eléctricos sí, pero vehículos automotores al fin y al cabo.
Empresa tecnológica, sí, pero fabrico coches
El Tesla Roadster abatiría el 0 a 100 km/h en 1,9 segundos. En un deportivo de más de 200.000 euros es una excelente baza, pero hay algo más que las aceleraciones en un deportivo. Las sensaciones también influyen mucho. ¿Cómo tomará las curvas? ¿Le sacará una sonrisa a su conductor en un tramo de curvas o solo lo hará de semáforo en semáforo? El resto de productos de marcas rivales saben destilar sensaciones, no solamente pulverizar el 0 a 100 km/h.
Otro punto, los Tesla son coches de lujo, desde el Model 3 hasta el Roadster. Es verdad que hasta ahora, Tesla ha vendido a un público convertido. Por muchos fallos o imperfecciones que pueda tener su coche, están contentos con la compra. Pero si Tesla quiere aumentar su producción ha de llegar a un público que no se ha convertido a la fe de Tesla, especialmente en Europa. Y ahí, Tesla tiene que actuar como un fabricante de automóviles.
En un coche de 50.000 euros o 100.000 euros, los ajustes de paneles de carrocería deben estar perfectos. Y ahora mismo distan mucho de una calidad premium a la europea o nipona. La calidad de los materiales empleados y el ensamblaje deben estar a la altura de las producciones alemanas y de Lexus. Porque esos clientes “ateos” vendrán de marcas como Mercedes-Benz, Audi, BMW o Lexus. Si el trabajo no está al nivel de sus expectativas, notarán una gran diferencia.
Tesla ha conseguido capitalizar su imagen disruptiva aprovechando el endurecimiento de las normas anticontaminación. Porque no nos engañemos, si Porsche fabricará el Mission E no es por fastidiar a Elon Musk y Tesla, sino porque el grupo Volkswagen, como todos, deberá cumplir con una media de emisiones de CO2 y el coche eléctrico parece ahora mismo ser la opción ideal para conseguir bajar la media drásticamente. De hecho, casi todos los fabricantes tendrán un eléctrico en 2020.
¿Un camión que acelera como un GTI y que incorpora frenos inmortales?
Por otra parte, el centrar la comunicación sobre las aceleraciones de los coches, aunque sigue siendo efectivo, no puede ser el único argumento que acompañe la autonomía y el Autopilot. Las baterías son la verdadera clave para el triunfo del coche eléctrico. Pero Tesla, más que en el campo de las baterías de iones de litio, ha logrado milagros con la gestión de la entrega y del almacenamiento de la energía, algo que influye tanto en el aumento de la autonomía, como en mejores aceleraciones y una mayor seguridad mejorando la refrigeración de las baterías.
Y ahí está su verdadera proeza tecnológica, pero no puede desatender los avances que se están produciendo en el desarrollo de las baterías, especialmente de las baterías de estado sólido. Claro que quizá sea una jugada táctica y del mismo modo que con la presentación de un camión nos cuelan un Roadster, con el restyling de un Model S nos coloquen baterías de estado sólido.
Por último, no puedes centrar la comunicación de tu nuevo camión en su capacidad de aceleración sin remolque. ¿De qué le sirve eso al transportista? ¿Es seguro? Y es que no podemos olvidar que un tractocamión está pensado para llevar en la zaga 40 toneladas. Las suspensiones traseras del camión funcionan de forma más eficaz con el remolque encima.
Sí, se echará unas risas entre remolque y remolque, pero una vez con carga ¿qué pasa? Se habla de 20 segundos con carga de 36 toneladas. También se habla de autonomía (800 km, según ciclo de homologación EPA, y con unas baterías que soportarán una carga rápida de 30 minutos para ofrecer 600 km), pero Tesla, al menos todavía, no habla del enfriamiento de las baterías.
Uno de los primeros problemas que se encontraron con el Tesla Roadster de primera generación fue justamente la refrigeración. Inicialmente era por aire, pero finalmente tuvieron que crear un sistema de refrigeración líquida.
En cualquier coche eléctrico con baterías de iones de litio, la refrigeración de las baterías a máximo esfuerzo puede ser un problema, pero en un camión puede ser aún más problemático. A nadie le gustaría encarar un puerto de montaña y que el Tesla Semi se ponga en modo enfriamiento en plena subida.
No cabe duda que en la gestión del conjunto -la baza de Tesla- estará la solución. Algo en lo que, sin duda, la gestión electrónica del conjunto influirá también es en la frenada regenerativa, lo que llevó a Tesla a afirmar que su Semi equipa frenos “inmortales”. ¿Inmortales? Es muy llamativo, pero ¿cómo se come eso? Entre la gestión electrónica y el hecho que sea un camión (a mayor carga, mayor energía cinética que se transforma en electricidad), todo son ventajas.
Al final, la genialidad de Tesla en su manera de comunicar va a resultar en que los pocos datos que suelta se transforman en decenas de preguntas para que hablemos de ello y por ende del producto. Misión cumplida.
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