Daniel Murias
Toyota ha sustituido a su director ejecutivo Koji Sato, nombrado por Akio Toyoda, por un especialista financiero para ayudar al mayor fabricante de automóviles del mundo a mantenerse en la cima, mientras los gigantes automovilísticos chinos intentan comerle cada vez más terreno.
Así, Kenta Kon, actual director financiero de Toyota, sucederá a Koji Sato en el puesto más alto del gigante automovilístico japonés el 1 de abril de 2026, tras solo tres años en el cargo. Y cuando un financiero toma las riendas de una marca suele significar menos coches pasionales, menos deportivos y más ahorros.
La pasión pasa a un segundo plano
Koji Sato fue elegido personalmente por Akio Toyoda, nieto del fundador de la empresa y entusiasta confeso de los coches, para sucederle como director ejecutivo y presidente tras 14 años al frente de la empresa. Sin embargo, este cambio, que entrará en vigor el 1 de abril, refleja una prioridad clara: la rentabilidad sobre la pasión.
Kon, de 57 años y conocido por su rigor con los números, asume el liderazgo en un momento crítico, marcado por la presión de los aranceles estadounidenses, la competencia agresiva de los fabricantes chinos y la necesidad de adaptarse a un mercado global en transformación.
Koji Sato, a la izquierda, y Kenta Kon.
El contexto no es casual. Aunque Toyota vendió un 3% más de coches en el último trimestre, sus beneficios operativos cayeron un 1,9% interanual, y la empresa prevé un descenso del 21% en el beneficio operativo anual, hasta los 23.300 millones de dólares.
Los aranceles en EEUU, que llegaron a ser del 25 % en 2025, y la guerra de precios desatada por las marcas chinas han acelerado la necesidad de optimizar costes y buscar nuevas fuentes de ingresos. Durante su etapa como director financiero del grupo, Kon impulsó modelos de negocio basados en suscripciones y servicios, una apuesta que ahora parece clave para el futuro de Toyota.
Del mismo modo, cuando un financiero toma las riendas de una marca de automóviles, los primeros proyectos en ser revisados a la baja, o incluso cancelados en los caso más extremos, son los de competición y los deportivos o coches pasionales, dos modelos de negocio de difícil rentabilidad.
En el pasado, Toyota se alió con BMW para el Toyota Supra y con Subaru para el GT86, dos modelos que sin una colaboración externa no habrían visto la luz del día dada la dificultad para que sean rentables sin compartir con otro los elevados costes de desarrollo
Por otra parte, este cambio no significa que Koji Sato deje Toyota. Pasará a ser vicepresidente y asumirá el recién creado cargo de ‘Chief Industry Officer’, centrado en fortalecer la colaboración industrial y la competitividad global de Toyota.
El mensaje que envía Toyota es que ahora, la pasión por el automóvil, devuelta por Akio Toyoda a la marca hace casi 20 años y con excelentes resultados, ya no basta. Hasta ahora le ha funcionado a Toyota. La pregunta es si este viraje logrará equilibrar herencia y resultados en un escenario cada vez más hostil.
Imágenes | Toyota
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