¿Por qué el valor de la marca no te dice nada respecto a cómo está esa marca en el mercado?
El valor de marca es uno de los términos favoritos de los gurús del marketing, esos que deciden, no siempre de forma acertada, cuales son las inversiones necesarias para mantener o aumentar el valor percibido que el cliente tiene hacia una u otra marca. Si el valor de marca es alto, se supone que el consumidor está dispuesto a pagar más por ella, y eso es beneficioso para la compañía.
A pesar de ello, el valor de marca no siempre es un indicador de cómo esta está en el mercado en el que opera. En el mundo del automóvil hay cientos de ejemplos de marcas muy reconocidas, con un valor de marca muy alto cuyos gestores no saben o no quieren sacarle el máximo partido. Veamos dos ejemplos concretos, aunque podríamos citar muchos más. ¿Os suena de algo Alfa Romeo? ¿Y Chevrolet?
La primera es un ejemplo claro dentro del Grupo FIAT. Alfa Romeo es una de las marcas de coches con un valor de marca más sólido, un posicionamiento forjado a lo largo de los años en los que, en parte sus éxitos en competición, le han permitido labrar una reputación fuertemente arraigada en la sociedad.
Según diversos estudios de marca, Alfa Romeo sigue percibiéndose como una marca que fabrica coches deportivos, pero la realidad es que si nos vamos a su ridículo portfolio de producto, la deportividad solo tiene un representante, el espectacular Alfa Romeo 4C. El resto de la gama está compuesta por el Giulietta y el MiTo, ambos con versiones de corte deportivo Quadrifoglio Verde y un diseño que evoca los modelos deportivos de la marca del trébol, pero poco más.
Alfa Romeo ocupó en 2014 un puesto bastante discreto en el ranking de marcas de coches más vendidas en España, con sólo 3.068 unidades vendidas, un 1,3% más que el año anterior. Estas unidades se dividieron a razón de 2.607 Guiulietta, 442 MiTo y 19 4C. Es, después de Jeep (lógico por su posicionamiento de marca especializada en 4x4) y Lancia, la marca que menos se vende del Grupo FIAT en España.
Este ejemplo nos permite hacernos una idea de cómo las marcas y su valor percibido son simples nombres en manos de los departamentos de marketing de los grandes grupos automovilísticos, capaces de jugar con ellas a su antojo dependiendo de los intereses empresariales. El valor de marca en ocasiones está muy presente en el consumidor, pero los directores de marketing no siempre tienen esa misma sensibilidad hacia la marca que representan.
Según la consultora Interbrand, Toyota es la marca de automóviles más valiosa del mundo y la octava marca más valiosa del mercado
Por ello hemos visto como algunas marcas tras caer en manos de grandes grupos automovilísticos, han crecido o desaparecido como por arte de magia, la magia del marketing. ¿Qué me decís de Chevrolet? La marca de General Motors ha anunciado que abandonará el mercado europeo este mismo año, un largo período en el que las inversiones en marketing han sido astronómicas. ¿No recordáis que eran el Coche Oficial de la Selección Española de Fútbol? Esa era solo una inversión más en unos planes de marketing cargados ceros y dólares. Y ese es un ejemplo de cómo el valor de la marca no te dice nada respecto a cómo está esa marca en el mercado.
Hoy en día Chevrolet está haciendo las maletas a marchas forzadas para abandonar por la puerta de atrás nuestro mercado. ¿El valor de marca? No importa para nada, el grupo General Motors ha creído que era mejor desinvertir en Chevrolet para premiar las ventas de otras de sus marcas en el viejo continente y eso es lo que al final importa. En 2014 se vendieron en España 2.729 Chevrolet frente a los 12.692 vendidos en el año 2013, lo cual supone un descenso del 78,5%. ¿Valor de marca? Si en el consumidor, no en el decisor.
Alto valor de marca, el sueño de todo director de marketing
El sueño de cualquier director de marketing es dotar a su marca de un alto valor, ya que eso permitirá ejercer una posición más cómoda en el mercado, al contar con un consumidor más leal y fiel a esta frente a otras de la competencia, un consumidor dispuesto a pagar más por el producto de esa marca reconocida, lo cual redunda en unos mayores márgenes operativos.
Además las marcas de alto valor responden mejor a los ataques y se pueden recuperar más rápido de las situaciones adversas a las que cualquiera, por mucho valor que tenga, tiene que enfrentarse en el mercado. El caso más conocido es el de Toyota con el problema de los aceleradores. A pesar de la complicada situación a la que la marca japonesa tuvo que enfrentarse, esta sigue siendo según Interbrand (consultora especialista en analizar las marcas y su valor percibido en el mercado) la marca de automóviles más valiosa del mercado.
Por todo ello, si vas a comprarte un coche porque te gusta la marca infórmate antes de ir al concesionario. Tal vez esa marca con la que has soñado toda tu vida esté a punto de desaparecer o esté pasando por un momento de desinversión porque los gurús del marketing han decidido que es hora de poner el dinero en otro lado. Y todo ello sin sentir en ningún momento el cosquilleo que tu sientes cuando ves un coche de su marca, ese con el que llevas soñando tantos años.
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