Daniel Murias
La psicología del consumo lleva más de tres décadas estudiando algo que cualquier conductor reconoce nada más ver un rayón en la puerta de su coche. No es solo el coste de la reparación, es algo personal. Es como si se lo hubieran hecho a él. Es la sensación de que alguien ha invadido algo propio.
No es de extrañar, pues el coche es percibido sin darnos cuenta como una extensión de uno mismo. No es sólo un coche, es parte de mí.
Si tocas mi coche, es como si me lo haces a mí
Russell Belk, catedrático de marketing y uno de los autores más citados en investigación del consumidor publicó en 1988 en el Journal of Consumer Research "Possessions and the Extended Self" un artículo que sigue siendo referencia obligada en estudios sobre identidad y posesiones.
Su planteamiento central es que no distinguimos con claridad entre lo que somos y lo que tenemos. Las posesiones forman parte de la identidad, situándose en la jerarquía del "sentido de uno mismo" justo después del propio cuerpo y de procesos internos como los pensamientos o los recuerdos.
Belk ilustra la idea con un ejemplo propio dentro del artículo. Tenía dos coches en ese momento, y cuenta que alternaba entre un Peugeot viejo y destartalado pero fiable, y un Porsche, su coche más pasional. Explica que en función del coche que llevaba en cada momento cambiaba su percepción de sí mismo y el trato que recibía de los demás. Miradas de reprobación o por encima del hombro en el Peugeot y de envidia en el Porsche, por ejemplo, aunque él seguía siendo la misma persona al volante.
Es el ejemplo que usa para mostrar que el vehículo no es solo un simple método de transporte, sino parte de cómo uno se ve y de cómo nos ven los demás. Es algo que Tesla o las marcas premium llevan años explotando.
Belk documenta que la pérdida involuntaria de posesiones, por robo, incendio o desastre, provoca reacciones de duelo, sensación de invasión y de agresión, comparables a las que sigue una pérdida personal. Cita estudios sobre víctimas de allanamiento que declaran menos sentido de comunidad, menos privacidad y menos orgullo por su vivienda tras el suceso. El patrón se repite ante cualquier objeto cargado de significado, y el coche es de los que más carga acumula después del hogar.
Hay razones concretas, además, para que pensemos así. Es el objeto que más tiempo pasa físicamente pegado al propietario, literalmente lo transporta. Suele ser la segunda compra más cara después de la vivienda, lo que implica un esfuerzo económico prolongado. Se personaliza, escogiendo su color, accesorios y nos encargamos de su mantenimiento, y se convierte en escaparate público de estatus y gustos, uno de los mecanismos de extensión del yo que Belk describe, el del control y dominio sobre un objeto que uno modela a su medida.
Así, cuando alguien raya la carrocería, rompe un retrovisor o fuerza una puerta, no solo genera un daño material. Rompe la frontera de control que el propietario había construido alrededor del vehículo. Belk lo enmarca como una forma de "contaminación", la sensación de que un objeto que era extensión personal ha sido tocado o invadido por un agente externo sin consentimiento. Esto explica por qué la reacción emocional ante un golpe en el coche se parece más a la de una agresión que a la de una simple pérdida económica.
El trabajo de Belk es teórico y de síntesis, no es un experimento que mida respuestas fisiológicas o clínicas ante el vandalismo de un coche. Su aportación real es el marco conceptual del "yo extendido", que investigaciones posteriores han aplicado para explicar reacciones ante todo tipo de objetos, del hogar a la ropa.
Así, cuando un coche recién comprado, financiado a varios años y elegido con cuidado aparece con un arañazo o un espejo roto, el propietario no solo pierde dinero. Pierde, durante un momento, el control sobre algo que consideraba parte de sí mismo. De ahí que la respuesta emocional se dispare más de lo que el valor económico del daño justificaría, y de ahí también que talleres y aseguradoras lleven años observando quejas y niveles de ansiedad con el cliente que el coste de la reparación no explica por sí solo.
Imágenes | Dmitry Demidov, GMF
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