Este 2024 no ha comenzado bien para Tesla: sus ventas han caído por primera vez en cuatro años en los primeros meses de este año. En esto tienen mucho que decir las empresas de alquiler, uno de los principales clientes de la marca californiana y que en Europa firman la mitad de sus ventas: la bajada de precios de sus coches está siendo un dolor de cabeza para estas compañías porque está afectando a su rentabilidad.
Esto se ha traducido en que están dejando de comprar coches de la marca. Tesla lo está intentando todo para paliar esta diáspora hasta con descuentos no oficiales exclusivos para estas empresas. Y es que en esta tormenta perfecta, las hay que se pasan a los chinos, más baratos y que ofrecen reparaciones menos costosas.
Hasta 2.000 euros de descuento por coche, sólo para alquiladoras
Las empresas de alquiler comenzaron a ofrecer coches eléctricos por varios motivos más allá de cumplir una cuota de cero emisiones: a priori se devaluaban menos y su mantenimiento era menos costoso. Lo segundo se cumple, aunque no sus reparaciones. Lo primero, en especial en caso de Tesla, dejó de hacerlo el año pasado: la guerra de precios para competir con las marcas chinas ha llevado a la californiana a rebajar sus coches.
Esta bajada de precios es nefasta para el negocio de las alquiladoras, que pasado un año o dos venden esos coches en el mercado VO. Si tienen un precio más bajo nuevos, eso significa que los venden a mucho menor precio del que tenían cuando los compraron. Lo que se traduce en no sacarles la rentabilidad deseada. Tanto como para que hasta caiga el CEO de un gigante como Hertz, que apostó fuere por los coches de Tesla.
Para evitar la diáspora de las alquiladoras, Tesla lleva tiempo ofreciendo descuentos no oficiales a estas compañías en unidades en stock. Según habría confirmado un alto cargo de una gran alquiladora europea a Reuters, la marca ha estado aplicando rebajas de hasta 2.000 euros en unidades de los Tesla Model 3 y Tesla Model Y desde mediados de 2023, que aún se mantienen.
"Podemos ofrecerles descuentos y compensarles", es el mantra que entona Tesla con estos importantes clientes según explican desde la compañía Leaseurope. Aunque dudan que sea suficiente: "Los valores residuales han caído tan rápido que no estoy seguro de que los descuentos que ofrecen sean suficientes".
Y es que las pérdidas de las empresas de alquiler que han apostado por incluir eléctricos, en su mayoría Tesla, se han contando por millones: en 2023 Sixt recortó en 40 millones de euros al cambio actual. Y la cosa no mejora: en el primer trimestre de este 2024 ha perdido 27,5 millones de euros.
Las marcas chinas están seduciendo a las empresas de alquiler no sólo por precio. A esto se añade que la competencia de coches eléctricos chinos también se está notando en las empresas de alquiler por lo caro que resulta reparar los coches de Tesla. La marca se ocupa en exclusiva de las reparaciones, que según estas compañías son más caras y además muy lentas: pueden llegar a ser el triple de cara que la media, según fuentes consultadas por Reuters.
Pero las marcas chinas ofrecen no sólo coches más baratos, lo que implica asegurar mejor la rentabilidad en la posterior reventa, sino también mejor servicio de reparación a menor coste.
En estas reparaciones también entra en juego una práctica habitual de Tesla que no gusta a las alquiladoras: intentar por todos los medios no reparar bajo garantía defectos que son de fábrica. La energética National Grid incluyó modelos Tesla en su flota y tuvo que pagar la factura de varias unidades que llegaron con los parabrisas deformados, pues la marca se negó a asumir su coste. No le pasa sólo a particulares.
Esta compañía ha optado por dejar de comprar coches de Tesla hasta que solucionen estas claras deficiencias en lo que toca a reparaciones. La marca de Elon Musk en teoría ha prometido hacerlo para evitar que las compañías de alquiler se pasen a las marcas chinas. "Por fin tienen servicio de atención al cliente", señalan desde National Grid.
Desde luego, Tesla tiene que cambiar de rumbo en su estrategia si no quiere perder por completo el mercado de alquiladoras y flotas de empresa: hace años eran la única alternativa y eso se tradujo en su bonanza. Pero la competencia de las marcas chinas está siendo dura en todos sus mercados, no sólo en el de particulares.
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